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Comunicación, comunicación digital, política y gobierno: Movilización basada en Comunicación Estratégica


Paper original en Política 2.0 - Una iniciativa del Proyecto de Gobernabilidad del PNUD en Bolivia

Hasta hace poco menos de una década en la dupla política y gobierno o gobierno y política, el orden no altera(ba) el producto y su ejercicio indiscutiblemente generaba un vínculo entre el posicionamiento en lo público y el ejercicio de lo público. La política como mecanismo para detentar el poder estaba mediada por el juego de estrategias de posicionamiento propagandístico, mercadotécnico y sociológico que históricamente había involucrado a las masas (ciudadanas) electoras. Hasta hace poco, era, tenía, estaba… históricamente, se venía construyendo así el ejercicio de ‘lo público’ mediado por la comunicación masiva y la propaganda política. 

Con la aparición de internet, como red masiva de comunicación, con el desarrollo de herramientas de comunicación persona a persona a través de la red, con la construcción cada vez más compleja de plataformas que articulan esa comunicación persona a persona en las redes sociales virtuales, el ‘poder’ que la comunicación masiva y la propaganda política, otorgaban o dejaban de otorgar ha comenzado a transformarse. No es una transformación instantánea o simultánea con el solo hecho de la aparición de internet pero indudablemente si marca un antes y un después en la comunicación con LA ciudadanía, con ellas y ellos, quienes detentan realmente la capacidad de autoorganizarse pero que aún no lo habían podido hacer, de una forma más efectiva, porque les faltaban instrumentos para informarse, comunicarse, involucrarse y movilizarse. 

Para comenzar es importante recalcar que hablar de ‘lo digital’ o de ‘comunicación digital’ no es hablar de ‘otros lenguajes’ o hablar de programación, o de infraestructura tecnológica. Más allá de lo digital están, viven y conviven, personas en las redes; hay comunidades que pueden aprovechar la información si esta es pertinente y oportuna; en la medida en que interactuemos nuestra reputación será más positiva y nuestra función más valorada; podemos saber qué información buscan las personas y en una acción articulada, brindar el apoyo que se requiere. Más allá de lo digital hay seres humanos que escriben y esperan ser leídos, leen lo que otros escriben, se comunican, interactúan, construyen colaborativamente. 

El objeto de este documento no es disertar sobre las fases de la comunicación pública o del paso del internet 1.0 al internet 2.0. A través de los siguientes párrafos quiero invitarle a autoexplorarse como usuaria o usuario de las herramientas de comunicación digital, desde una visión de lo público, lo político y lo ciudadano; a que analice su quehacer como representante, integrante, profesional de/en/para un partido político o de un grupo social representativo y/o desde una persona que tiene interés en generar procesos en y de lo público y que se cuestione y prepare acerca de las dinámicas que continuarán dándose en los procesos de comunicación social para estar ahí, y saber estar ahí, y ser un actor influyente en ellas.

Desde algunos momentos

Para generar estas reflexiones, primero quiero compartir con usted dos vivencias propias de ejercicio en comunicación y movilización digital, con el interés que conozca los antecedentes que propician mi propuesta metodológica denominada movilización social basada en comunicación estratégica, donde el componente digital es transversal y articulador. 

El #4F de 2008: la movilización de alrededor de 14 millones de personas

En el año 2007, cuando Facebook ya existía – pero era una red poco conocida y no estaba adecuada para el mundo hispanoparlante – en Colombia inicia tímidamente la exploración de la plataforma como ‘el albúm de fotos’, un lugar donde podías reencontrarte con tus redes de amistad, familia y trabajo. Facebook tenía 3 años en su proceso de construcción y un año recién de haber sido abierta al público en general. Fue el año en el que por primera vez se habló del boom de las redes sociales. 

Durante el año 2007, en Colombia, se genera un hecho mediático que pone en la agenda de la opinión pública la situación de algunas de las personas que se encontraban secuestradas por las Farc. Una negociación para liberaciones está en marcha, participan observadores internacionales y el Gobierno de Venezuela actúa como mediador y garante.

A finales de 2007, después de meses de expectativa, el Presidente Álvaro Uribe anuncia que las Farc estaban negociando la liberación de una persona, un niño, que no tenían en su poder. El hijo de Clara Rojas, compañera de trabajo de Ingrid Betancourt (candidata presidencial que había sido secuestrada), que había nacido en cautiverio, era una de las personas que se esperaba fueran liberadas, junto a su madre y a Consuelo González de Perdomo; el Presidente explica que se está confirmando en la Fiscalía la identidad de un niño que tiene en su poder el Instituto Colombiano de Bienestar Familiar. 

A inicios de 2008, cuatro días donde la atención de los medios masivos se centró en los detalles de los secuestros, secuestrados, del proceso de liberación, de las expectativas… Al 4 día después del anuncio del Presidente, la Fiscalía ratifica que Emmanuel el hijo de Clara Rojas, está en manos del ICBF y que las Farc le están mintiendo al país. Durante los minutos que siguieron al anuncio, Facebook comienza a llenarse de comentarios de quienes en ese momento, ‘hacíamos’ parte de esta red social y habíamos pasado 4 días recibiendo el bombardeo constante de la información sobre la situación de las víctimas, las personas que estaban secuestradas y sus familias. 

El 4 de Enero de 2008, una persona que estaba en Barranquilla – ciudad en la costa norte de Colombia – abre un grupo en Facebook llamado “Un millón de voces contra las Farc” con la intención de convocar a una propuesta virtual provocada por su indignación y la indignación que observaba en la cantidad de expresiones que se estaban dando en su red de contactos en ese momento; ese mismo día, una persona que estaba en Bucaramanga, - ciudad al oriente del país, en los departamentos frontera con Venezuela - que no era contacto directo de la primera persona, propone en uno de los foros del grupo que en vez de hacer una protesta virtual se haga una protesta real en las calles y que el 4 de Febrero, al mes, se realice una megamarcha en las calles de todo el país. 

El 5 de Enero de 2008, una persona que estaba en Bogotá – capital de Colombia – y que no era contacto directo de los dos primeros, ingresa al grupo, encuentra la publicación en el foro y respalda la propuesta pero además comienza a explicar el cómo puede convocarse y qué puede hacerse. 

El 5 de Enero de 2008, una persona que estaba en Barranquilla, una en Bucaramanga, una en Bogotá y una que estaba en Nueva York, y que actuaba como moderadora del grupo, comienzan a intercambiar por Inbox – mensajería interna de Facebook – opiniones sobre la propuesta de la marcha real y asumen ser líderes en sus ciudades para iniciar la convocatoria. 

El 4 de Febrero de 2008, en más de 183 ciudades en el mundo, alrededor de 1800 personas se encargan de coordinar diferentes acciones de movilización – marchas, encuentros, plantones, conciertos, misas, reuniones – donde participaron casi 14 millones de personas que le dijeron a las Farc que no son el ejército del pueblo y que no les representaban.

¿Qué sucedió entre el 5 de Enero y el 4 de Febrero de 2008?

Este tipo de movilizaciones no pueden adjudicarse a un factor específico o una ‘receta’ particular. La interacción de diversos factores, la generación espontánea de ‘hitos’, la oportunidad mediática, el aprovechar los recursos tecnológicos generan una mezcla afortunada o desafortunada dependiendo de la capacidad de administración de su válvula de escape. 

Para intentar resumir, lo que sucedió en ese mes, podemos dividir el ejercicio en tres campos: el campo mediático, permeado por la información que los medios masivos dirigen; el organizativo, donde un número de personas genera conexiones y el de movilización donde las y los ciudadanos en forma individual y grupal motivados por el primer campo se suman al segundo para generar acciones colectivas y hacen que el primero redirija su enfoque hacia esa acción colectiva. 

En el campo mediático, que no es un escenario controlado al 100%, en específico en relación a la convocatoria del 4 de Febrero, se generó una dinámica que exacerbó la indignación, el dolor, la rabia, la tristeza, la solidaridad, el sentimiento de impotencia, la necesidad de hacer algo, el deseo de expresarse. Las noticias sobre la situación en la que llegó Emmanuel al ICBF, las declaraciones de las familias de las víctimas, las discusiones entre los líderes de nuestros países, las imágenes de las personas secuestradas, sus precarias condiciones en la selva, sus mensajes en cartas leídas por sus familiares... 40 años de conflicto interno... generaron un “momentum” de necesidad, de oportunidad. 

En el campo organizativo, una vez tomada la decisión de iniciar la convocatoria en cuatro ciudades, Barranquilla, Bucaramanga, Bogotá y Nueva York; comenzó a publicarse en el grupo en Facebook la convocatoria y a instar a otras personas a asumir la coordinación en sus propias ciudades; se montó una página web que inicialmente difundía la información del Qué, Cuándo, Dónde y Por qué y se invitaba a las personas a seguir la discusión en el grupo de la red social; para facilitar la comunicación en lo local y entre la red de coordinación se abrieron correos electrónicos en Google y comenzaron a utilizarse los recursos que la misma plataforma facilita para la construcción colectiva de documentos; y para la Coordinación General de las actividades el chat del mismo correo, Skype y Messenger comenzaron a ser el conmutador del equipo. 

En el campo de movilización, las personas que sentían que su indignación, rabia, tristeza, dolor, necesidad de hacer “algo” aumentaba y veían por el otro lado que algunas más estaban organizándose comenzaban a aportar lo que en sus recursos, conocimientos, voluntad podían o creían oportuno. Y entonces, empiezan a crearse cadenas de correos con presentaciones básicas en power point que explicaban el por qué de la movilización y el cómo sumarse; comienzan a escribir en los foros de los medios de comunicación para que otras personas que estaban también demostrando su indignación, se enterarán de que algo se estaba organizando; incluso se crean instructivos didácticos para entrar a Facebook – que vale recordar no era una red conocida y no estaba en español-; incluso comienzan a comunicarse a los medios de comunicación masiva para exigirles que hablen de “la marcha” que se estaba organizando en la red. 

Campo 1, campo 2, campo 3 en simultánea, actuando en forma separada pero en sintonía con el ‘momentum’ informativo, mediático, de necesidad, de indignación. 

El 15 de Enero, campo 1 y campo 2, motivados por el campo 3 se encuentran. 15 ciudades, las principales en Colombia y algunas estratégicas en el exterior – Nueva York, Miami, Madrid, París, Caracas, entre otras- ya estaban adelantando la organización de la marcha. Comienza en ese momento a generarse una sinergia en donde la acción colectiva se convierte en noticia, donde las personas voceras de la acción digital deben salir a convocar en los medios masivos y donde las personas que incluso no están en la red social comienzan a generar sus propias dinámicas para la movilización: casi 14 millones de personas en la primera movilización masiva que tiene como componente básico de su coordinación las herramientas de comunicación digital. 

La #olaverde y las oportunidades desaprovechadas 

En Julio de 2009 comienza a moverse ‘la cosa política’ en el país en el año preelectoral. Ante el escenario de una posible segunda reelección del Presidente Álvaro Uribe tres exalcaldes de Bogotá, un exalcalde de Medellín y una exministra de Relaciones Exteriores y de Defensa comienzan a reunirse con diferentes movimientos políticos para generar lo que denominan la tercería. Finalmente el Partido Verde – que viene del Partido Verde Opción Centro- se configura como el nuevo espacio donde los tres exalcaldes, Antanas Mockus, Enrique Peñalosa, Lucho Garzón, deciden generar una campaña política con miras a las elecciones legislativas y presidenciales de 2010. 

En paralelo, diferentes actores sociales comenzaron a promover a través de la Alianza Ciudadana por la Democracia el respaldo a la Corte Constitucional para que decidiera en forma autónoma y consciente la defensa de la Constitución y evitar una nueva modificación que permitiera que por tercera vez se postulara. 

Ambos escenarios, tanto las reuniones de la tercería como la Alianza estaban permeados por convocatorias en las redes sociales. Antanas Mockus Presidente 2010 era uno de los grupos más grandes en ese momento en Facebook; desde 2007 se había constituido como el espacio de encuentro de ‘mockusian@s’ y ‘visionari@s’ como se hacían llamar en ese momento y era el espacio donde se compartían contenidos de discusión política alrededor de una posible candidatura y posible Presidencia del ‘Profe Antanas’. 

Colombia llegó a estar entre los cinco países más ‘facebookeros’ en el mundo – publicaciones especializadas en tecnología aseveran que se cree que fue el país que impulsó la versión en español entre 2008 y 2009-. El ciberactivismo se había tomado las dinámicas de las organizaciones sociales. Eventos de todo tipo se coordinaban y promovían desde Facebook y con el avance de Twitter como red social más mediática y masiva, la época preelectoral es un motivo que motiva las largas, amplias, intensas discusiones. 

Inicia 2010 y las convocatorias a acompañar a la Corte se hacen cada vez más frecuentes, recurrentes y dinámicas. Se convocaron plantones; se enviaron formatos de derecho de petición; se divulgaban en Facebook y Twitter imágenes de colectivos iluminando el edificio de la Corte. 

En paralelo el nuevo Partido Verde conformaba su cuadro de candidatos al Congreso; los exalcaldes, los tenores, comenzaban a recorrer juntos el país, convocando una campaña donde cada uno reconocía en el otro a alguien que puede ser elegido, donde se apoyan y respaldan; mientras en la campaña verde los discursos en la tarima estaban mediados por pedagogía y ‘juegos’ entre los candidatos en los otros partidos que también realizarían consultas internas los candidatos se señalaban entre sí, como contrincantes, como ‘soy el mejor’, y demeritaban el trabajo de sus copartidarios. 

En medio de un ambiente político, mediatizado, a la expectativa la Corte Constitucional declara inexequible la propuesta de referendo y tumba la posibilidad de Álvaro Uribe de ser candidato por tercera vez.

El 26 de Febrero de 2010, el panorama político sin Álvaro Uribe como candidato generaba incertidumbre, asombro, anhelos, posibilidades, oportunidades, expectativa; la posibilidad de buscar por quién votar y de decidir por quién hacerlo con Antanas Mockus como candidato en la consulta del Partido Verde, junto a Enrique Peñalosa y Lucho Garzón y con candidatos como John Sudarsky al Senado, académico, visionario y ‘mockusiano’. 
“Creo ser capaz de poner lo mejor de mí,
pero sobretodo de convocar a la gente para que ponga lo mejor de sí”
Antanas Mockus 
El equipo de comunicaciones de Antanas Mockus había buscado prepararse para aprovechar al máximo las redes sociales como un espacio de esa construcción colectiva. El community manager de las redes de Antanas había logrado una compenetración distintiva con el Profe y las publicaciones tanto en Facebook como en twitter eran acertados, oportunos y pertinentes; comenzaron a generarse productos de comunicación sensibles, que mostraban ‘el Antanas’ al que se admiraba. 

No alcanzó a hacer el anuncio la Corte Constitucional cuando comenzaron a aparecer mensajes en Facebook y Twitter, publicaciones en Blogs y cadenas de correos, de colombianas y colombianos en el exterior que invitaban a votar por Antanas Mockus; pasada la consulta y las elecciones legislativas Sergio Fajardo se suma como coequipero y el circulo ‘virtuoso’ de contenidos se complementa: cultura ciudadana, legalidad y pedagogía y la educación.

En twitter comenzó a utilizarse el hashtag #olaverde como etiqueta para las discusiones sobre las propuestas del candidato y del partido y en los espacios oficiales de la campaña cada vez más las personas hacían llamados sobre en dónde y cómo se podían organizar. En forma orgánica, autónoma, coordinada por la misma red a través de nodos territoriales y/o temáticos comenzó a promoverse la autocoordinación y autoorganización: grupos, perfiles especializados, comenzaban a aparecer para servir como lugares de encuentro de personas afines, para motivar actividades, encuentros y eventos, para desarrollar estrategias sobre cómo movilizar el mensaje. 

Sin embargo el Partido y la Campaña misma no estaban preparadas para un ejercicio electoral de estas magnitudes. Mientras las personas en las redes colaboraban y promovían la participación activa de quienes quisieran sumarse, la estructura ‘política’ era cerrada y piramidal, aferrada a las formas tradicionales contra las que decía ser una opción y los líderes del partido en las regiones veían a la ola verde como una amenaza que podía quitarles de sus posiciones. 

Antanas Mockus gana la consulta y el Partido Verde logra un importante número de curules en el Congreso; personajes como John Sudarsky, académico, estudioso de las dinámicas sociales, muy cercano a Antanas, llegan al Senado. Un ambiente político nuevo, diferente, que motiva. Un sentimiento de si se puede comienza a invadir las redes pro Mockus. La #olaverde, la campaña de la gente, se convierte entonces en una movilización política y social en paralelo, que se intersecta en algunos puntos pero que trabaja en forma independiente y autónoma en otros. Las personas mismas comienzan entonces a diseñar y desarrollar materiales de divulgación y propuestas de movilización y activismo. Mientras la campaña diseñaba apps de girasoles y lápices para que las personas compartieran en lo digital, la #olaverde creo más de 170 espacios que se coordinaban desde grupos en Facebook hasta portales especializados que generaban acciones de movilización en tierra. Se coordinaban actividades simultáneas para seguir en redes los contenidos mediáticos, entrevistas, programas especiales; un blog especializado en Antanas Mockus tenía todo el repositorio de todos los pronunciamientos del profesor y servía de fuente de contenido; en otro se registraban todas las redes para formar los nodos nacionales, internacionales y especializados; se articularon grupos creativos con el equipo de diseño de la campaña y a través de “Creativos con Antanas” se promovía que las personas diseñaran los posters de la campaña; se produjeron más de 700 videos de todo tipo, desde mensajes individuales hasta canciones y animaciones desde Alemania el grupo Mil Santos compuso una canción, grabó un video y lo puso a disposición de la gente, se convirtió en el himno de la campaña, además de casi 100 canciones originales en diferentes ritmos que la gente hizo y compartió; la Campaña convoca a que las mismas personas voluntarias se conviertan en Testigos Electorales para el día de la votación y se alcanza un número sin precedente de registrados, capacitados y partícipes voluntarios en las ciudades con mayor población.

Pero “el día llegó llegó” y tanto los resultados en primera como en segunda vuelta, demostraron la poca capacidad de movilización electoral del Partido y la campaña, y el desconocimiento de los procesos de movilización electoral de parte de la gente hicieron que ese punto se dejara más a lo racional; la #olaverde logró más de 3 millones 600 mil votos a pesar de Partido, campaña y candidato. 

Posterior a la segunda vuelta, el Partido comienza a fracturarse en decisiones internas y la #olaverde deja de movilizarse como ejercicio orgánico y ciudadano. 

De la ciudadanía: ¿Qué es lo que nos está transformando?

Diferentes factores pueden servirnos como enlace de análisis para explicar qué sucedió en las dos movilizaciones que pongo como ejemplo y cuáles fueron los factores de éxito y los no afortunados. Propongo iniciar una ruta de autoanálisis sobre LA COMUNICACIÓN en los entornos digitales y el reconocimiento de este ejercicio de parte de LA CIUDADANÍA para acercarnos luego a la propuesta metodológica de movilización social basada en comunicación estratégica, con la comunicación digital como elemento transversal y articulador. 

Partamos de describir qué, cómo o por qué nos estamos transformando. Qué hace que las dinámicas sean hoy diferentes o qué hace que las herramientas virtuales nos hagan generar nuevos procesos de movilización. 

¿Quién soy yo en las redes sociales? ¿Cómo me defino? ¿Por qué me defino? ¿Qué me define? ¿Quién me define? Soy en tanto mi historia personal, mis aprendizajes, mi estilo de vida, mis experiencias, mis metas y/o objetivos: estos “soy’s” determinan mis redes, las redes de contacto con quienes me relaciono, con quienes establezco procesos de comunicación, de y en estas redes me informo, me construyo, en estas redes participo. Ej. Yo, Rosa Cristina Parra Lozano, soy mujer, soy ciudadana colombiana, soy residente en México, soy Comunicadora Social y Periodista, soy madre, soy ciudadana, soy ciudadana política, soy activista, soy promotora del uso de las TIC, soy… Cada uno de mis “soy’s” determinan quien soy yo hoy en los espacios virtuales para redes sociales y dependiendo de mis niveles de conexiones en cada uno de mis “soy’s” influyo o recibo influencia de lo que se construye dentro de mis redes. 

Las redes sociales existen per’se en la construcción de las comunidades, en la conformación de la sociedad, en el establecimiento de las familias, los equipos, las ciudades, las empresas, los países; son nuestra forma de relación. Las herramientas virtuales, de redes sociales, lo que nos están permitiendo es que estas redes, que ya conformamos en lo análogo, tengan un asiento en lo virtual sin tiempo ni espacio delimitado. Nos permiten estar en contacto con personas de nuestros colectivos/grupos de la infancia, de colegio de la universidad; podemos seguir compartiendo con las personas con quienes trabajamos en algún momento, con quienes experimentamos viajes, discusiones, construcciones. Sin importar el lugar en el que estemos y el momento, las herramientas virtuales nos permiten llegar a ‘nuestro espacio común’ nuestra red social, el espacio que cada quien construye, fortalece y alimenta dependiendo de sus intereses o expectativas. En cada uno de estos ‘espacios virtuales’ algunas personas actúan como líderes nodales y tienen la capacidad de generar acciones dentro de sus redes, donde, dependiendo de su nivel de credibilidad dentro de ellas, pueden generar o impulsar cambios. 

En esta medida, en la que nos conectamos con nuestras redes y estas redes nos reconectan con nuestros intereses, el entorno de lo público nos ha permitido retornar a lo más profundo del ejercicio político: la política, la participación y la ciudadanía como el retorno a la preocupación por lo relativo a la ciudad, al ordenamiento de lo público. Vale aclarar, no todas las personas se conectan de la misma forma a los mismos, pero las conexiones que en términos de activismo y política se generan si nos llaman a retornar a LO PÚBLICO.

Sin embargo, aunque hablamos de este retorno al interés de lo público de parte de LA CIUDADANÍA, encontramos una desconexión entre esta ciudadanía y ‘sus líderes’ o ‘las y los políticos’ que les aspiran representar: mientras líderes políticos y de gobierno al ingresar a las herramientas virtuales para redes reproducen en forma automática los esquemas de comunicación que los medios masivos, la propaganda y el marketing les ha enseñado o condicionado, la ciudadanía está sosteniendo unas dinámicas de comunicación, muy distinta: 

  • La ciudadanía tiene conversaciones globales, lo público no está restringido al ambiente cercano. Lo público es lo que pasa en Palestina, lo que sucede con los niños migrantes a Estados Unidos, lo que pasa con el Ártico, la selva del Amazonas. 
  • En múltiples diálogos, la ciudadanía conversa, en conexiones sin tiempo ni espacio, aunque mediadas aún fuertemente por los medios masivos de comunicación. 
  • Sin embargo ese diálogo múltiple no exime a la ciudadanía de diálogo B2B, y es lo que esperan de sus ‘lideres’. Así como una persona escribe y se cuestiona en twitter, cuestiona y espera respuesta de sus ‘políticos’
  • Mantiene diálogos en red, una misma persona puede recibir los comentarios de su interlocutor inicial, como de decenas, cientos o miles de quienes conocen su historia o su discusión a través de lo que otras comentaron o compartieron. 
  • Cuando la ciudadanía se siente ‘tocada’ por una historia, una invitación, un mensaje, que le invite a hacer algo respecto a una causa que le es cercana, se involucra
  • Y genera reacciones inmediatas y simultáneas que provocan reacciones en cadena que pueden ir desde trending topic, en twitter, hasta movilizaciones como el #4F, la acampada en Madrid o la primavera árabe.
En el ámbito de lo digital se enriquece y transforma la participación, se reconoce como un acto que SUMA, como una expresión individual que APORTA; la colaboración es una forma vivencial de GENERAR CAMBIOS; las causas son COLECTIVAS

¿Qué nos diferenciaría en el hoy en estas dinámicas de conversación – construcción colectiva? 
  • Si decidiéramos hablar – escribir – publicar menos y escuchar, observar leer más; 
  • Si siguiéramos esas conversaciones globales/regionales/nacionales/locales para conocer de primera mano lo que dicen de nosotros – cómo, cuándo, dónde y por qué-;
  • Si estableciéramos conversaciones, en los mismos términos y códigos de los demás, uno a uno con líderes digitales que no conocemos pero que tienen reconocimiento por sus nodos y/o con las personas que se acercan, nos escriben, en busca de respuesta o esperando una motivación que les lleve a hacer algo; 
  • Si promovemos que más que hablar nosotros de nosotros, impulsamos a que otras personas tomen la vocería y se multipliquen 

Movilización social basada en Comunicación Estratégica

Para hablar/hacer/gestar/desarrollar/innovar con y en Comunicación Digital debemos Estar, Leer, Escuchar, Participar, Proponer, Discutir, Colaborar, Estimular, Reconocer y sobre todo COMPARTIR. Pero para hacer efectiva y oportunamente cada una de estas acciones, nos requerimos en una acción de comunicación estratégica y una articulación de operación táctica, entendiendo a la comunicación como el acto de comunicar y a la comunicación estratégica como el arte de ese acto en donde se aprovecha, en su máximo potencial, las capacidades que cada individuo tiene para construir un mensaje; transmitirlo; realimentarse de la comunicación que a partir de él se establece y construir nuevos mensajes que alimenten un espiral comunicativo.

Tenemos además los procesos que se gestan, desde la comunicación, en las movilizaciones sociales. Dada la experiencia en la coordinación de las acciones del #4F y en la #olaverde se observa que para darse la movilización social en forma exitosa, desde el punto de vista de Comunicación, teniendo en cuenta que incorpora la comunicación digital, deben darse cuatro etapas básicas: 
  • Sensibilización: Donde se resalta, destaca, muestra, cuenta, divulga una problemática específica frente a la cual es necesaria una acción colectiva.
  • Discusión: A partir del intercambio de conceptos, de la revisión de construcciones, experiencias previas, los individuos a través de procesos de argumentación hacen públicos sus puntos de vista para generar vías de resolución o de alternativas de construcción.
  • Acción colectiva: Mediante manifestaciones, programas especiales, publicaciones, jornadas, marchas, maratones, performance, lunadas, vigilias, veladas, foros, talleres, congresos, cátedras, etc. la gente se encuentra y demuestra su puesta en común.
  • Construcción conjunta: Esta es la etapa más crítica, la que separa el activismo de la movilización social y es la que impacta sobre los individuos y su cohesión como colectivos en la creencia del valor del trabajo colaborativo a través de propuestas de solución, alianzas para asistencia humanitaria, para atención de población en condiciones de vulnerabilidad, para gestión y control social, para construcción de políticas públicas, etc. que soluciones esa necesidad o problema que generó inicialmente la acción movilizadora. 
Este ejercicio de las cuatro etapas en un proceso social de desarrollo no se detiene y a través del empoderamiento colectivo se convierte en un ejercicio ciudadano de fortalecimiento democrático y político. 

Tenemos entonces, la exigencia de un proceso de comunicación estratégica, la dinámica de las acciones de movilización social y por otro lado el espejo donde reflejamos nuestro qué hacer como entidad política, donde se encuentran nuestros actores internos y externos que viven un proceso de redes y establecen nuevas construcciones a partir de esas redes; que se permean entre si y que reciben insumos de los órganos de escuela política y de pensamiento de nuestros colectivos 

¿Qué hacemos?
Elect@s
Ejercicio público
Militantes
Acción colectiva
Candidat@s
Propuestas
Simpatizantes
Divulgación y articulación
Ciudadan@s afines
Incidencia

La movilización con base en comunicación estratégica busca entonces generar procesos participativos donde, en forma articulada, individuos se vinculen a las acciones y actividades puntuales y, al mismo tiempo, comience a generarse una articulación espontánea y organizada en grupos, colectivos u otras redes para desarrollar procesos a mediano y largo plazo; observando, siempre a través de este ejercicio una dinámica de análisis de información estratégica que permita evaluar permanente lo que está sucediendo en función con nuestro posicionamiento y respecto con los temas o tópicos que nos interesa dar seguimiento. 

Herramientas digitales para campañas políticas: Articulación dentro de los campos estratégicos 

Las herramientas digitales, no pueden verse entonces como un espacio exclusivo de ejecución de los planes que se formulan en otras esferas de la Campaña, del Partido, de la entidad de Gobierno, de la organización social. 

Hablar de movilización social basada en comunicación estratégica nos implica ver en su conjunto seis grandes campos estratégicos, donde dos de ellos se convierten en uno, el hilo conductor y el otro el hilo articulador de nuestras dinámicas: 
  • CONTENIDO – Mensaje Marco 
  • Herramientas Redes Virtuales
  • Creación colectiva
  • Medios de Comunicación alternativos
  • Mass media
  • Medios y canales institucionales
El CONTENIDO, resaltado en mayúsculas, es nuestro marco de mensaje(s); su definición más profunda nos permite tener un hilo conductor de todas las acciones que se desarrollen en los otros campos sintonizadas en la misma línea. 

Claramente si hablamos de estrategias de comunicación, decir que partimos de la definición del mensaje marco es redundar, sin embargo la diferencia está en cómo abordamos esa definición teniendo en cuenta que lo que estamos buscando es una acción de movilización utilizando las herramientas virtuales para redes sociales y no, como se plantea tradicionalmente, enfocando la comunicación desde el mass media, el marketing y la propaganda en lo público. Esto nos debe llevar a cuestionarnos en virtud no solo de nuestro “receptor” sino en el ejercicio de una construcción colectiva donde ambos nos retroalimentamos y generamos en sinergia acciones y dinámicas que motiven a más personas a participar. Por lo tanto, para definir el mensaje marco debemos partir de respondernos: 
  • ¿Qué se quiere decir? y ¿Qué se espera que la gente haga?
  • ¿En dónde se encuentra la información? ¿Quién, cómo, cuándo, dónde la suministra?
  • ¿Cómo y quién o quiénes van a convertir la información en material a disposición de todos los públicos y adecuarlos a los canales y medios por los cuáles se llevará el mensaje marco?
Y además cuestionarnos sobre lo que implica
  • ¿Por qué nos interesa estar en las redes sociales? ¿Qué esperamos que las personas reciban de nosotros?
  • ¿Qué información queremos compartir con las personas en las redes sociales? ¿Qué esperamos que digan de ella? 
  • ¿Estamos en capacidad de asumir que lo que entregamos se convierte en el material de trabajo ‘social’ de otras personas?
En el segundo campo encontramos las herramientas de redes virtuales; perfiles institucionales/oficiales que permitan que las personas nos encuentren en sus propios espacios y donde podamos generar acciones en doble vía para aprovechar al máximo las opciones que cada una de las herramientas nos brinda. Es importante entender, primero, que cada una es específica y tiene dinámicas y usuarios particulares, no es lo mismo ‘hablar’ en Facebook que en Twitter o en Google Plus. Aunque las plataformas cada vez están compartiendo más códigos comunes cada una de ellas tiene primero un público particular y segundo una articulación de aplicaciones diferentes. 

¿Cuál utilizar? Depende de identificar las comunidades que queremos crear, o las comunidades con las que queremos conectarnos; depende de revisar las condiciones de apropiación del uso de las herramientas de parte de nuestros públicos. 

¿Por dónde comenzar? Podemos iniciar con dos básicas para la información y la comunicación y en la medida en que mejores nuestra lectura de lo que sucede en ellas comenzar a gestar otros espacios complementarios articulados y provocar ecosistemas articulados entre las diferentes herramientas. 



Las herramientas per se no podrán generar el trabajo de inteligencia interna que nos permita identificar qué está generándose, por lo tanto es importante primero, articular los procesos a nuestras redes internas, para que las personas correspondientes de las áreas corresponsables sepan lo que se dice en ellas, ej. Si las personas se quejan sobre la invasión de publicidad política en ciertas zonas de nuestra localidad y estas denuncias se convierten en un tema recurrente, a través de la red interna debe ponerse en conocimiento a las personas responsables para que busquen innovar con sus dinámicas de divulgación. 

Igualmente, para que las personas encuentren ‘todo en un solo lugar’ en la medida que pongamos en marcha cada uno de nuestros espacios ir generando ‘widgets’, ventanas de estas aplicaciones en nuestra(s) página(s) web. 

El tercer campo son los espacios de creación colectiva. Pueden generarse utilizando herramientas como grupos en Facebook, o provocarse como foros en la página web o como dinámicas de convocatorias a través del uso de hashtag en Twitter o como convocatorias abiertas utilizando transversalmente herramientas virtuales y medios de comunicación (alternativa y masivos); la motivación no es la herramienta sino el proceso: 
  • Definición de contenidos 
  • Construcción de piezas que pueden ser utilizadas 
  • Disposición de contenidos
  • Promover la construcción de nuevos contenidos
  • Compartir contenidos nuevos elaborados a nivel individual o grupal 
¿Qué buscamos? Motivar que las personas generen sus propios contenidos no en una dinámica de propaganda, sino en un proceso de construcción colectiva, a través de sus propias expresiones y cómo se difunden para que sean fuente de referencia e inspiración para nuevas discusiones, para otros materiales, para poner de referentes sus puntos de vista. Este es quizá el espacio más enriquecedor como referente de la dinámica de movilización y construcción colectiva porque el involucramiento de individuos o colectivos plasmado en nuevos elementos de comunicación permite que estos sean referentes o influyentes en sus nodos.

Los siguientes campos estratégicos refieren a los medios de comunicación con dos especificidades particulares: los medios y canales alternativos, que deben revisarse como complementarios, no es lo mismo abordar dinámicas de comunicación desde los canales masivos y programas en prime time a asistir a medios locales, o trabajar con periódicos murales. 

En cuanto a los medios de comunicación alternativos debe coordinarse: 
  • La ubicación de contenidos y medios de contacto, para poder brindar respuesta oportuna
  • La construcción de piezas que pueden ser utilizadas 
  • Cómo se ponen a disposición de las personas interesadas estos materiales
  • La generación de listados para envío y seguimiento
  • Y cómo se provoca un proceso de realimentación, de reconocimiento de los espacios que participan y cómo se establecen vínculos de colaboración permanentes. 
Finalmente para articular los medios de comunicación masivos, teniendo en cuenta las dinámicas que se relacionan en las herramientas virtuales para redes sociales es importante primero observar que plataformas como Twitter son altamente mediatizadas, por lo mismo la coordinación profunda entre las dinámicas de comunicación en cada campo es crucial para que, lo que se hace en redes virtuales genere un efecto positivo en medios masivos y lo que se expone en medios masivos provoque reacciones positivas en las redes. 

Aparte de las dinámicas convencionales de Free Press y relacionamiento comercial, es importante revisar convenios de intercambio de información; acciones de sensibilización, capacitación y formación de multiplicadores (periodistas, presentadores, camarógrafos, editores) en las temáticas que nos interesa abordar y en el uso y acceso a información en redes virtuales, para hacer un 360° digital con nuestras fuentes. Igualmente es importante tener en cuenta el re-uso de información periodística para análisis de las redes, ej. en debates, provocar acciones coordinadas de difusión de los mensajes del candidato o candidata y al tiempo evaluar cómo reaccionan las redes ante los otros postulantes. Mencionar o taggear las cuentas de los medios para un relacionamiento en redes y virtual con medios de comunicación y sobre todo un buen manejo de información con públicos de medios de comunicación. 

Finalmente el último campo, que es nuestro hilo articulador, involucra nuestros medios y canales institucionales externos e internos, entendiéndolos como nuestra página de internet y nuestra intranet. Es importante resaltar que al hablar de institucionales no se refiere a espacios rígidos o ‘serios’; la disposición de nuestros contenidos, nuestros recursos digitales, nuestra información programática o de gestión pública, nuestros espacios en las herramientas virtuales para redes sociales pueden y deben estar organizados favoreciendo la participación de la ciudadanía; la usabilidad de los mismos espacios; que sean responsivos, que se pueda acceder desde cualquier dispositivo y con cualquier calidad de conectividad; que refleje nuestros valores, nuestras creencias y actitudes y que motive la gestión creativa para nuestros propios equipos. 

Importante que en nuestra página web actúe como espacio y canal de información institucional oficial y de contenido temático, favoreciendo a través de recursos como los RSS que otras páginas puedan obtener contenido vinculado en ella; que aparezcan nuestros vínculos en las redes sociales y que nuestros contenidos puedan ser fácilmente compartibles en las mismas redes; y, claramente para hacer seguimiento a nuestra dinámica de comunicación es importante vincular nuestra página web a los analíticos de Google que nos permite llevar indicadores de visitas, tiempo de navegación, contenidos más visitados, tags o palabras claves para ir modificando o haciendo énfasis en nuestras comunicaciones.

Nuestro espacio de intranet, que puede ser o no una página web con acceso restringido, tiene que facilitar la colaboración y construcción colaborativa al interior de nuestro propio equipo. Para ello es fundamental que se pueda acceder a través de ella a documentos marco; gestionar nuestras listas de correo y bases de datos; y que actúe como un repositorio de documentos en construcción.

De la campaña y el activismo a la gestión en Gobierno y a la gestión pública

El esquema de movilización social basada en comunicación estratégica, permite que los procesos evolucionen, se complementen y amplíen. En cada uno de los ámbitos de la gestión pública, y en cada una de las fases de su planeación y ejecución, los campos estratégicos continúan teniendo el mismo peso y relevancia. Pueden complementarse los recursos virtuales y complementarse las dinámicas de construcción colectiva para fortalecer los procesos de construcción, evaluación y seguimiento de políticas públicas a través de plataformas colaborativas desarrolladas para tal fin, por ejemplo; o pueden gestarse dinámicas en Twitter para que la gente reporte a través del uso de un hashtag o a una cuenta específica problemas locales en su comunidad de tal forma que se amplíen los canales de atención y participación ciudadana. 

Las herramientas virtuales de redes sociales permiten que La Ciudadanía le haga seguimiento a las personas que eligió, a sus legisladores y gobernantes, a la gestión de sus oficinas públicas; más allá de abrir perfiles de nuestras dependencias, es importante establecer igualmente una planeación que favorezca la comunicación, que propicie la interacción y que nos permita mejorar nuestra gestión en el servicio público. 

Más allá de aplicar una denominación sobre Gobierno Abierto, Gobierno Digital o Gobierno electrónico la invitación es gestar un proceso de Comunicación Digital al interior de cada una de las organizaciones o dependencias que permita transformar las prácticas de la función pública y fortalecer los procesos de rendición de cuentas involucrando activamente a La Ciudadanía en procesos de veedurías. 

Lo primero para compartir es la voluntad de compartir

La comunicación digital es un proceso que nos llama a conectarnos, no entre dispositivos ni en una infraestructura tecnológica, sino a establecer lazos entre seres humanos a través del uso de las herramientas virtuales, entre seres humanos que se construyen desde sus diferentes ‘soy’s’ y entre seres humanos que están inmersos en diferentes redes sociales. 

La invitación es entonces a aprender a leer(nos) antes de exigir que otras personas nos escuchen, es imprescindible escuchar, leer, conocer y entender; a aprender a escribir(nos), aunque indudablemente los recursos multimedia son sumamente importantes e imprescindibles en los contenidos digitales, la palabra escrita es la que marca la pauta, tanto en tweet, como en post en Facebook, como en la titulación, resumen y palabras claves de los videos en Youtube, no solamente importante tener una excelente redacción y ortografía, sino entender que la forma en que nos expresemos es el reflejo que estamos entregando a quienes nos leen. Invitarnos a retweetearnos, replicarnos, multiplicarnos, entendiendo que al participar en los entornos virtuales ponemos nuestra información y conocimiento al bien del colectivo para que en conjunto se transformen a nuevos conocimientos, por ello lo más importante para compartir es la voluntad de compartir en sí misma.

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